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王老吉的“走红”之道
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作为岭南养生文化一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀100多年后，突然飘红全国，王老吉的营销魔方是什么？
关键词之一：品牌名称
“王老吉”的品牌名称看似土里土气，但它好念、好写、好记，很容易传播。凉茶作为传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓将其做为清热止渴、解暑湿的保健养生饮品已经流传了千百年，具有悠久的历史和地道的本土文化特征。“王老吉”这个颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。
“王老吉”的品牌名称在几方面体现出策略性：第一、区别竞争对手。凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区别，在消费者的记忆中抢先占位。不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二、品牌名称也是产品创始人名称，创始人名称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上的“三小件”。
关键词之二：产品包装
罐装王老吉的包装主色调是红黄2色。中国文化历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄2种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄2种色调在包装中表达“王老吉”无疑是相当到位的。
红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。王老吉不是“可口可乐”，也不是“第五季”，而是清热止渴、解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者，这种看似“土气”的设计正是王老吉所需要的。毕竟，产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。
关键词之三：口味改良
广东人保健观念强，这是广东凉茶铺遍布大街小巷的基础，但传统的“降火”凉茶实际上是中草药熬煮的药汤，效果虽好，但味道苦，即使在广东，年轻人也很难接受，这也是广东凉茶偏安一隅、难以走出本土的主要原因。重新调配后的王老吉凉茶口感较甜，使其市场潜力得到了巨大的提升。没有这步棋，王老吉“预防上火”效果再好，也不可能在全国卖得如此红火。
客观地讲，当时的广东凉茶市场，并非王老吉一家独大，其中的黄振龙凉茶甚至可以与其平分秋色，但为什么偏偏只火了王老吉一个品牌呢？如果当时的黄振龙不是只固守于传统的凉茶铺渠道，只卖新鲜熬制的苦口凉茶，而是借势而动，在巩固凉茶铺这一优势渠道的同时切入罐装凉茶市场，以黄振龙凉茶的实力，绝不是今日王老吉高歌猛进、将90%以上的市场收归囊中，而黄振龙只是“稳中有升”的竞争局面。
关键词之四：突出功效
凉茶有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其与别的饮料相比的核心优势。“上火”是现代社会人们较为普遍的一种亚健康状态，作为凉茶市场的执牛耳者，王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场，这为王老吉的热销提供了机会。并且从中医的观点来看王老吉的组方，其“预防上火”和“降火”的功效是有一定依据的。由于对传统中医的认同感，当消费者已经上火或者感觉到要上火时，喝一罐王老吉从心理上首先能够感受到效果，这种心理因素加上凉茶确有的一定功效，使王老吉在饮料市场中闯出一条阳关大道。
关键词之五：转换概念
“凉茶”是一个典型的地域性概念，除了两广，其他地区的消费者对于这一概念几乎一无所知，如果草率地以“凉茶”的概念切入全国市场，其市场培育过程将十分漫长。王老吉巧用概念，渡过了这一难关。同样的产品，同样的功能，同样的包装，仅仅因为“概念”不同，就破解了“凉茶”概念的地域困局。当王老吉定位于凉茶的时候，它只是一个区域品牌，当王老吉定位于不上火饮料的时候，它却得到了全国市场。它站在消费者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。
关键词之六：细化终端
王老吉在短短几年间迅速上位，终端管理是其成功的重要手段之一。首先做好每一个终端：从铺货上看，随便去一个二线城市转一下，无论在大小商店几乎都可以买到王老吉。无孔不入的终端宣传攻势比高端宣传更有效率。其次是开辟饮料市场新通道：王老吉不仅进入了各种商店，在一些城市，王老吉还选择一些湘菜馆、川菜馆、火锅店，投入资金开展促销活动，把这些终端场所变成广告宣传的重要战场，不放过任何一个存在消费需求的场所。王老吉这种终端思维，使其赢得了更大的市场份额。
关键词之七：巧渡危机
2005年，王老吉因配料中含有“没有列入国家110种药食同源名录”被告上法庭，紧接着又以“作为普通饮料，违规在广告中宣传功效”被投诉。这2个事件给了王老吉当头一棒。事件发生后，公司管理层迅速向媒体澄清事实，并与相关部门进行沟通，同时组织中医药专家针对问题撰写应诉材料，最终赢得了官司。紧接着，王老吉又牵头粤港澳凉茶企业，由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化遗产保护目录。
凭借着以上几点营销策略，王老吉在短短数年时间销售额激增，成了中国饮料市场新崛起的一支力量。虽然国内的一些中药企业也开始秣马厉兵准备进军凉茶市场，但目前王老吉仍稳稳地占据着自己的市场份额，如何在竞争激烈的市场里创出一片自己的天地，解构和总结王老吉的营销案例无疑具有启迪意义。 |
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